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奥迪广告没有找到品牌个性

    一个品牌是有性格的，就像一个活生生的人。一个品牌长久不衰的秘诀是她要有一个独特的性格，我们叫做品牌个性，就好比一个人要成为明星，就要具有独特的个性。这种个性不是含糊的，一定是明确的。越是清晰可见，传播起来形象越是鲜明，越是让人很容易区分和铭记在心。

奥迪与宝马仍有差距

    就比如，我们在明星的圈子里面评价大明星。我们问：“关之琳是什么形象？张曼玉呢？周杰伦呢？”有人很快回答：“关之琳是绝世美人，张曼玉显得很高贵，周杰伦具有独特个性。”“小陶虹呢？”“孝顺的儿媳妇、乖巧听话的姑娘或者不太清楚。”对了，所以前三者成为顶尖级红星，小陶虹因为缺乏一定的个性，而没有让大众形成一种独特的认知。

    那么，我们问：“奥迪是什么形象？”有人说：“四个圈的那个，是德国豪华车，好！很高级。”不比不知道，我们问：“宝马是什么形象？”很快有人会答：“奔驰、宝马嘛，世界上最有名气的车。”我们再接着问：“宝马和奔驰哪个牌子好？”相信不会有人说奥迪比宝马好了。2005年第一季度，奥迪与宝马的第一次交锋，使得奥迪第一季度销售额下滑70％，也印证了在实际市场上宝马超凡的品牌影响力。

    然而，在宝马没进国内市场前，奥迪在国内市场有得天独厚的优势，几年来，也一直在做品牌，但最终面对宝马咄咄逼人的攻势，仍然采取价格战，品牌并没有支撑奥迪产品的张力，是为什么呢？

奥迪广告仍在迷失

    我们来看看奥迪花巨资制作和投放的广告。让人觉得毫无品味，不知所云。场景一：一个人在几个大厦中间空地上仰望天空，然后镜头转到这个人站在注满水的广场中间，一辆奥迪车绕着跑过，出现标版定格。字幕为方寸，展宽宏。场景二：大厦内电梯之间，上下错综，拉近镜头，一个人凸现，随后镜头转到“现代断桥”边站立一个人，出现标版定格。字幕为众里，显出众。场景三：瀑布背景下，远镜下一辆奥迪奥迪奔跑，一只手掌接住一滴水滴，出现标版定格。字幕为点滴，见彭湃。这是A6L的系列广告，其中也有关于产品的理性提示。总体上，该广告是大场景、大制作，对于一般的品牌应该是比较好的作品。但对于奥迪品牌，这些广告似乎没有说到点子上。

    那么，奥迪品牌是个什么形象呢？它应该在中国消费者面前树立一个什么形象呢？逆向思考，奥迪需要一个什么样的品牌形象来支撑它的产品不降价就能抵御宝马的侵犯。奥迪广告没有解决这个问题，是传播资源与成本的极大浪费。

品牌个性是品牌的精髓

    产品的品质是品牌的保障但不是根本，品牌的根本是品牌所包括的消费者价值，消费者购买某个品牌的产品主要是购买这个品牌的产品所包含的消费者的价值。这种价值包括两个层面，一是物质层面价值，是由构成产品的材料、形状、成本等物质因素构成的价值；二是精神层面价值，是指产品所能够提供象征价值，即消费者购买产品后，自身的感觉和别人对消费者使用产品的评价，能够体现使用者使用此品牌后所拥有的独特价值。第二层面的价值属性，是奢侈型消费品所必须提供的价值属性，可以说，没有此层面的价值提供，就不会成为一个奢侈品牌。如汽车品牌的物质层面价值包括汽车的发动机、底盘、外形设计、车身钢板强度等方面所用的物质价值和设计价值，以及汽车的各项物质设备所能够提供给消费者在安全性、舒适性、动力性、美观性等方面的价值；而汽车品牌的精神层面价值主要是指汽车品牌对使用者身份与地位象征等方面的感觉价值。

    那么我们考虑真正的品牌个性是什么呢？品牌个性的塑造是品牌价值得以提升和延续的根本，没有个性的塑造，就不会有品牌价值和品牌形象。品牌个性是品牌的精髓。

    任何一个品牌的所有者都不愿意自己的品牌价值在原地踏步或者下降，而奥迪却不知道自己应该朝着哪个方向走，不知道自己的品牌需要什么样的个性。因此，奥迪得到了惨痛的失败，不仅仅是失去市场份额和利润，更重要的是失去了一次赶超的机会。